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A criação de propagandas efetivas utilizando o Neuromarketing .

08 Fev 2016

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Neuromarketing oferece uma perspectiva muito diferente da pesquisa em publicidade do que é encontrado em metodologias de pesquisa tradicionais. Essa nova perspectiva abraça novas respostas para o que poderia ser chamada de três questões fundamentais da pesquisa de propaganda:

  • Qual é o objetivo da publicidade?
  • Como a publicidade atingir o seu objectivo?
  • Como podemos melhor medir a eficácia da publicidade?

De acordo com a visão tradicional, o objetivo da propaganda é convencer o consumidor a comprar um produto. Ela faz isso fornecendo um argumento lógico que será lembrado mais tarde, quando o consumidor está em uma loja ou outra situação de compra. O processo ocorre completamente no nível consciente do cérebro do consumidor. 

A perspectiva neuromarketing tem uma visão diferente: o objetivo da propaganda é criar uma conexão emocional com a marca, que se converte em vendas quando essas conexões de marca são ativadas no ponto de venda. Grande parte deste processo ocorre em um nível inconsciente e como resultado, o consumidor seria incapaz de relatar com precisão como a sua decisão de compra foi influenciada pelo anúncio.

Na visão tradicional, a publicidade atinge o seu propósito através de processos conscientes de persuasão e recordação, que são uma função da atenção, lógica e aprendizado explícito. Na visão neuromarketing, a publicidade atinge o seu objectivo principalmente através de processos inconscientes: criando associações positivas com uma marca, condicionamento repetitivo e aprendizagem implícita.

Cada visão apresenta um caminho muito diferente para a eficácia da publicidade e, portanto, remetem a diferentes recomendações de como medi-la:

  • A eficácia de medidas de rota direta em termos de atenção consciente, persuasão lógica, recall, e vendas.
  • A eficácia medidas de rota indireta em termos de conexões não-conscientes emocionais, priming, memória implícita, atitudes de marca e vendas.

Texto completo disponível em: http://intuitiveconsumer.com/blog/creating-effective-ads-with-neuromarketing/

Teste de Associação Implítica

29 Jan 2016

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Você que saber como funciona um Teste de Associação Implícita? Montamos um experimento que analisa a associação de patrocinadores de times com os seus clubes patrocinados. O objetivo deste teste é identificar o quanto as marcas que investem em patrocínio estão associadas com os clubes que divulgam suas marcas.

O link para acesso é o abaixo:

http://www.popmindpesquisas.com.br/EXPIAT/AUTOP/

Participe!!

A identificação da solidificação do voto por meio de testes IAT

08 Jan 2016

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O Teste de Associação Implícita (ou IAT) consiste em tarefas cognitivas nas quais o entrevistado é submetido a uma conjunção de estímulos e deve responder da forma mais rápida possível. Neste teste avaliam-se dois elementos: objetos de teste, (podendo ser, por exemplo, marcas, partidos, políticos, produtos) e atributos que os caracterizam, em duas dimensões, uma negativa e outra positiva.

O experimento possui um desenho onde há respostas corretas e erradas. Neste teste associativo, mais importante do que a resposta fornecida é o tempo necessário para fornecê-la. Com cálculos de variação de tempo de resposta é possível estabelecer uma associação com as rotas neurais a que os consumidores, e os eleitores, possuem a respeito do que está sendo avaliado. Isto é muito importante para pesquisas eleitorais.

Os testes IAT possibilitam não apenas saber a intenção de voto, mas o quanto esta intensão está consolidada e, sendo realizado sistematicamente ao longo da campanha, o processo de consolidação do voto. Arcuri et. al (2008) mostraram uma forma interessante de uso do teste em eleições italianas, na qual conseguiram validar e tornar os estudos preditivos por meio deste tipo de estudo.

Em outras palavras, o uso de teste de associação implícita em eleições possibilita identificar a certeza de que um patrimônio político está sendo construído, isto pelo simples fato de poder cronometrar o tempo de reação entre a apresentação do estímulo (que pode ser a figura do candidato) e a velocidade de identificação correta do candidato em questão. 

Associação implícita e decisão de voto.

15 Dez 2015

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É notório que muitos candidatos se preocupam com as pesquisas de intenção de voto, em uma perspectiva de identificar o 'placar da eleição'. Contudo ainda pouco se tem dado valor a estudos de associação implícita dos eleitores. Muito mais importante que o voto declarado, os testes IAT como são chamados (Implicit Association Teste) fornecem as características de cada candidato e os caminhos inconscientes que os eleitores percorrem na construção do voto. 

Como funciona o IAT? O eleitor recebe uma tarefa de identificar se a imagem é ou não de um determinado político. Caso seja, ele deverá apertar um determinado botão. Caso não seja, ele deverá apertar outro. Dois elementos estão sendo analisados neste processo: a correção das respostas e o tempo de resposta. Mas antes de aparecer a foto do candidato, aparece uma palavra, que possui um efeito prime inconsciente. Esta palavra (que normalmente é uma característica a ser avaliada) pode facilitar ou interferir no processo de reconhecimento do candidato. E isso afeta o tempo de resposta do eleitor. 

Assim, quanto mais uma determinada característica está associada a um candidato, menor o tempo de resposta no processo de identificação. E o inverso é verdadeiro. Isto porque o cérebro possui rotas associativas e quantas mais determinadas características estão de acordo com estas rotas associativas, mais rápido o eleitor irá responder. 

Este tipo de estudo é muito importante para a construção da imagem de um candidato e avaliar a situação da disputa eleitoral: ainda que um eleitor se manifeste como indeciso em uma pesquisa tradicional, em uma pesquisa IAT será possível identificar como este eleitor associa cada um dos candidatos. Neste ponto não há indecisos, pois são tarefas realizadas e avaliadas em uma razão de milissegundos. 

 

Será que o Eyetracking está sendo usado corretamente na avaliação de comunicação?

10 Dez 2015

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O rastreamento ocular não é novo. Já existe há bastante tempo nos estudos ligados a cognição e memória visual. O avanço da tecnologia possibilitou que equipamentos mais baratos e formas de análises mais simples (ou intuitivas) disseminasse a ferramenta como um dos primeiros recursos de neuromarketing utilizados. Mas os resultados que se obtém dos heatmaps e outros resultados que a ferramenta oferece estão sendo interpretados de forma correta? Acreditamos que nem sempre.

Há uma grande discussão acadêmica a respeito se a visão atrai a atenção ou é o inverso. O fato é que o controle da atenção está em um sistema cognitivo chamado de memória de trabalho (alguns a chamam também de memória de curto prazo), ligado aos órgãos sensoriais. Contudo este é um ambiente muito limitado em termos de capacidade e funciona como se fosse o RAM de um computador (operacionaliza tarefas que envolve as entradas do ambiente e o hard disk, ou memória de longo prazo), e age nem sempre de forma voluntária. Quando a atenção é dirigida, ou capturada, pelos olhos, o que o Eyetracker faz é contar o tempo e as coordenadas para onde a atenção está sendo direcionada.

A questão central é que as informações entram em um ambiente restrito, que processa de forma independente informações verbais e visuais. Portanto, as informações que o Eyetracker nos fornece é o consumo de tempo para absorção de informação e não a qualidade deste processamento!

O fato de um determinado campo visual ter um vermelho pulsante no heatmap, absolutamente quer dizer que é positivo. Tão pouco ter uma área escura quer dizer que é negativo. A questão central é saber: como estas informações foram ativadas na memória de trabalho? Uma comunicação ideal é aquela que demanda poucos recursos para ser compreendida e é ativada de forma eficiente na memória de trabalho. Portanto, uma área escura no heatmap que leve a ativação da memória de trabalho é algo muito bom!!!

Uma interpretação errônea de um Eyetracker pode provocar recomendações errôneas a respeito de reestruturação de embalagens, gôndolas ou filmes! 

Facebook utiliza Neuromarketing para atestar que propaganda no celular é mais efetiva que na TV.

03 Dez 2015

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O Facebook realizou um estudo utilizando Neuromarketing para avaliar a diferença de engajamento de pessoas em smartphones vs televisão. Este estudo foi realizado utilizando dois grupos: um de controle, onde os sujeitos foram monitorados assistindo comerciais de TV e um grupo experimental, monitorados em seu processo de interação com smartphones. 

A diferença entre os tamanhos da tela poderia levar a uma impressão que na televisão, por ser maior, a propaganda teria maior engajamento. Não foi o que aconteceu. No estudo, comprovou-se que as pessoas possuem uma maior imersão no smartphone do que na TV, o que leva a um maior engajamento em propagandas feitas em dispositivos móveis. 

Para saber mais: http://insights.fb.com/2015/06/24/mobile-minded/

Os 20 métodos emergentes em pesquisas de mercado.

25 Nov 2015

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Conforme o relatório GRIT (GreenBook Research Industry Trends), em pesquisa feita junto a empresas do setor, técnicas de neuromarketing são adotadas por 15% das empresas de pesquisas consultadas mundialmente, sendo que, entre aquelas que ainda não adotam, 25% possuem intenção de iniciar com este tipo de ferramenta para estudos do comportamento do consumidor. 

É interessante identificar que a adoção deste tipo de recurso está em ascensão pelas empresas de pesquisa. Veja o nível de adoção mundial nos últimos anos. 

Adoção de neuromarketig por empresas de pesquisa nos últimos anos
Período Percentual
Primeiro Semestre 2013 9%
SegundoSemestre 2013 11%
Primeiro Semestre 2014 13%
Primeiro Semestre 2015 14%
SegundoSemestre 2015 15%

 O relatório também afirma que há uma tendência de especialização das empresas, adotando as técnicas que melhor se encaixam em suas metodologias e formas de trabalho. 

Para ver os dados, acesse:http://www.greenbookblog.org/2015/11/19/the-top-20-emerging-methods-in-market-research-for-2015-a-grit-sneak-peek/

 

Codificação facial para avaliação de comunicação

20 Nov 2015

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A codificação facial é um poderoso recurso para avaliar impacto da comunicação. Com esta ferramenta é possível identificar as respostas imediatas das pessoas em reação das imagens exibidas. E migrá-las para um banco de dados para serem tratadas de forma estatística. Desta maneira, através da consolidação de uma amostra representativa, pode-se identificar as reações positivas mais intensas e frequentes. E identificar também as emoções ativadas e não desejadas e reparar o filme de forma muito mais assertiva. Isto economiza tempo e recursos. 

 

Testes gustativos: a importância da codificação facial.

13 Nov 2015

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Em artigo publicado na revista Physiology & Behavior (2006)- Facial and affective reactions to tastes and their modulation by sadness and joy, os autores mostram a capacidade do paladar em modular emoções. A codificação facial permite a aferição de um mecanismo biologicamente responsivo que efetivamente responde aos estímulos gustativos por meio de reações emocionais. Isto demonstra que os dados obtidos por meio da leitura da expressão emocional da face possui uma resolução maior em termos de amplitude do que escalas de auto avaliação. A realização da codificação facial enquanto a pessoa realiza o teste de paladar permite saber, segundo a segundo, como o sabor modula as emoções. 

É importante discutir o quão efetivo são os testes de produto realizados somente com escalas de auto avaliação. Normalmente estes dados possuem escores muito altos, com variações por vezes insensíveis a testes estatísticos. O que não acontece com os dados coletados por meio de codificação facial. Através de um protocolo de pesquisa para coleta de dados, é possível capturar 6 diferentes tipos de emoções (alegria, tristeza, nojo, surpresa, medo, raiva), além do nível de neutralidade, e como isso realizar mensurações muito mais assertivas. E sensíveis a testes estatísticos. 

Mais do que uma posição de preferência por produtos, é possível identificar a relação emocional com o produto neste tipo de teste e a sua magnitude.

Assim, questiona-se: é possível fazer teste de produto sem o uso de respostas involuntárias, como a codificação facial?

O uso da biometria em pesquisas políticas.

13 Nov 2015

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Matéria do The New York Times mostra como técnicas de neuromarketing são utilizadas em campanhas presidenciais em diversos países e, particularmente, pelas atuais eleições norte americanas. Ferramentas de biometria que envolve a leitura de ondas cerebrais e codificação facial foram utilizadas nas eleições no México, Polônia, Turquia, El Salvador, Costa Rica, Argentina, Rússia, Espanha e, inclusive o Brasil, conforme cita o jornal. 

Hoje estas ferramentas são utilizadas pela campanha dos candidatos do Estados Unidos para ajudar a aprimorar a forma como estes candidatos se comunicam com seus eleitores. Entre eles está Hillary Clinton. Cientistas e ‘neuroconsultores’ mostram que esta forma de avaliação consegue captar com maior precisão o comportamento do eleitor e a forma como ele reage ao processo eleitoral.

Esta forma de avaliação é chamada pelo jornal de Neuropolitics. 

Veja a matéria completa em:

http://www.nytimes.com/2015/11/04/world/americas/neuropolitics-where-campaigns-try-to-read-your-mind.html?smid=pl-share&_r=1

 

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