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Webinar Neuropolitics

20 Abr 2016

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Inscreva-se para o Webinar Neuropolitics: a neurociência e a construção do voto: http://materiais.cemipe.com/webinar-neuropolitics-a-neurociencia-e-a-construcao-do-voto

A mensuração de emoções implícitas.

20 Abr 2016

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Para avaliar efetivamente emoções e sentimentos dos consumidores em relação a vários estímulos de interesse (por exemplo, marcas, anúncios, modelos de pacotes, etc.), precisamos de técnicas que possam medir a ativação não-consciente, bem como técnicas que permitam identificar sentimentos discretos em oposição aos estados primários emocionais. Pesquisas tradicionais podem avaliar a experiência do consumidor, mas não a sua ativação inconsciente. De outro lado, técnicas de neuroimagem permitem avaliar a ativação não-consciente, mas não a experiência. Uma técnica que vêm de psicologia social e cognitiva – o Teste de Associação Implícita - consegue fazer as duas coisas.

Existem várias técnicas de Associação Implícita disponíveis para os pesquisadores, sendo o mais famoso o Teste de Associação Implícita (IAT;. Greenwald et al, 1998). O IAT (Implicit Association Test) consiste em uma bateria de 7 baterias de testes que expõe o entrevistado a um estímulo foco e outro confundidor, juntamente com características que são objetos de avaliação. O teste é um processo 'gamificado' de respostas corretas e erradas, onde o entrevistado deve responder o mais rápido possível associando características de marcas, anúncios, produtos, etc.. Neste processo, os sujeitos avaliam diretamente o valor emocional de estímulos.

Estas medições são conhecidas como "implícitas" porque avaliam, de forma automática, não controlada, não intencional e não conscientes, associações implícitas com estímulos de interesse. Além disso, se as associações emocionais explícitas (isto é, aqueles que vêm de reflexão consciente) e comportamentos de interesse (por exemplo, compras, interesse de compra, etc.) são medidos no mesmo estudo, as emoções e os sentimentos implícitos e explícitos que geram resultados de interesse pode determinar o comportamento do consumidor. Estes resultados podem ajudar a desenvolver novas estratégias de marketing emocional, principalmente provocada por 'gatilhos' emocionais inconscientes.

Adaptado de http://www.marketingresearch.org/article/implicit-association-measurement-techniques

Se quiser conhecer um pouco mais a respeito, faça um teste e entenda o mecanismo: http://www.popmindpesquisas.com.br/tai.

Monitoramento de varejo por codificação facial.

19 Fev 2016

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Você sabia que é possível avaliar o fluxo de pessoas em sua loja por meio de codificação facial? Saber quanto tempo seu cliente fica olhando sua vitrine, indetificar o sexo, faixa etária e o nível de atenção em seus produtos. 

Propaganda é ciência!!

18 Fev 2016

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"No mundo real da propaganda, muitas vezes se resume a uma pessoa criativa dizendo 'eu gosto deste' ou 'eu gosto disso," sem muita confiança em pesquisa ". Esta afirmação é de Curtis P. Haugtvedt, PhD, ex-presidente da APA (American Psychological Association) e professor associado de psicologia e marketing da Universidade do Estado de Ohio. "Os psicólogos têm todo o conhecimento sobre persuasão e comunicação. As pessoas precisam entender que há uma maneira científica de aprimorar a propaganda."

Hoje os psicólogos se tornaram vítimas de restrições orçamentárias das agências de publicidade. A psicóloga Esther Thorson, PhD, professora e decana associada de estudos de pós-graduação na Escola de Jornalismo da Universidade de Missouri, em Columbia, diz que isso é uma vergonha."Há um ditado na publicidade que metade de cada dólar de publicidade é desperdiçado, mas você não sabe qual metade", diz ela. "Se tivéssemos uma ciência de imagens, não haveria tantos erros."

De acordo com Jane Raymond, as agências de propaganda poderiam evitar problemas se elas aproveitasses as pesquisas dos psicólogos sobre a visão e percepção. O próprio trabalho de Raymond se concentra em como as pessoas processam as imagens. De acordo com Raymond, os telespectadores simplesmente não pode armazenar tudo o que os anunciantes exibem para  eles."Nós temos a ilusão de que cada imagem que se apresenta é de alguma forma codificada pelo cérebro", explica ela. "Nossa pesquisa sugere que nós processamos a informação em 'goles'. O cérebro sai, pega um pouco de informação, digere, então pega um outro bocado."

A propaganda possui processos mentais que muitas vezes são desconhecidos do pessoal de criação. Uma propaganda bonita, criativa e bem acabada não quer dizer que é uma propaganda eficiente. É necessário que a publicidade comece a ser vista mais como uma ciência do que como um ato de criatividade!!

Parte do texto estraído de: http://www.apa.org/monitor/oct02/advertising.aspx

 

A memória e a geração multi-telas

13 Fev 2016

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Nossa mente funciona como um computador: temos um hard disk com grande espaço (memória de longo prazo) e uma memória RAM (memória de curto prazo ou memória de trabalho) responsável por processar as informações/ comandos vindos do ambiente bem como as informações fornecidas pelo hard disk. Esta memória RAM, que vamos chamar de memória de trabalho, é onde acontece a construção do raciocínio, imagens mentais e manipulação das informações para o processo de decisão. Acontece, porém, que esta memória é limitada e não varia muito de indivíduo para indivíduo: ela consegue processar no máximo 4 'cargas' de informações simultaneamente.

No passado, isso até não era grande problema para a comunicação. Hoje é um grande desafio. Isso porque, cognitivamente,  permanecemos com o máximo de 4 conteúdos de informação máximo a ser processado contra um sem número de estímulos. E o maior desafio: as gerações atuais operam mais de um equipamento ao mesmo tempo. O impacto disso para a atenção, processamento e armazenamento na memória ainda é uma incógnita. O dispositivo que controla o foco de atenção está na memória de trabalho. Por isso que somos seletivos naquilo que dirigimos nosso interesse: a capacidade de processarmos é muito baixa. Em um mundo cada vez mais tecnológico, nossa capacidade cognitiva continua totalmente analógica!

O que é memória de trabalho e qual a sua influência na comunicação?

12 Fev 2016

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Na faculdade aprendemos que existem dois tipos de memória: a de longo e a de curto prazo. E o objetivo da comunicação é ficar registrada na memória de longo prazo para que o consumidor venha a utilizar esta informação no processo de compra. Não foi isso? Não é bem assim... Estudos mostram que a memória de curto prazo não é apenas um buffer acessório para a memória de longo prazo, mas um centro de decisão! 

Imagine que você possui em seu cérebro um sistema onde, de um lado, recebe informações do ambiente e de outro 'conversa' com a memória de longo prazo, levando e trazendo informações. É este espaço, que normalmente conhecemos como memória de curto prazo, que denominamos memória de trabalho. Se eu lhe pedir para fazer uma conta: 43 X 5; irá resgatar automaticamente a tabuada do 5 em sua memória de longo prazo, executará a conta, me fornecerá o resultado (135) e depois este espaço será esvaziado, para um novo uso. Mas o que isso tem a ver com a comunicação?

Este sistema possui um dispositivo específico para processar informações fonológicas (sons e palavras) e outro específico para aspectos visuais (localização e características).  Só que eles operam com uma capacidade muito limitada. Portanto, a sobrecarga de um anúncio de um dos dois subsistemas, ou dos dois, vai provocar confusão e perda de informação. E por consequência uma comunicação ineficaz. De outra forma, o profissional de propaganda que entender este funcionamento e souber como estimular de forma apropriada tanto o sistema visual como o sistema fonológico, irá construir uma comunicação de alto impacto.

Veja o vídeo abaixo para saber mais como funciona a memória de trabalho. Novos posts virão a respeito!

Você sabe como o priming pode influenciar (ou até atrapalhar) o processo de criação publicitária?

10 Fev 2016

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O conceito básico de priming é a exposição a um estímulo que influência a resposta de outro estímulo. Vamos a um exemplo: um grupo de alunos combinou que durante a aula de um determinado professor que tinha por hábito transitar demasiadamente entre os lados da sala fariam uma cara zangada quando este estivesse do lado direito e um rosto sorridente quando estivesse do lado esquerdo. Ao longo da aula os alunos começaram a perceber que o professor, concentrado em sua aula, permanecia por mais tempo do lado esquerdo da classe. Isso acontece de forma inconsciente. 

Será que os elementos irrelevantes influenciam a criação publicitária de forma inconsciente? Sim, e muito. 

Vejam este vídeo que mostra uma experiência feita com publicitários e como os estímulos não relevantes influenciaram a qualidade da sua criação. 

 

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