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Quarta, 20 de Abril de 2016

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Para avaliar efetivamente emoções e sentimentos dos consumidores em relação a vários estímulos de interesse (por exemplo, marcas, anúncios, modelos de pacotes, etc.), precisamos de técnicas que possam medir a ativação não-consciente, bem como técnicas que permitam identificar sentimentos discretos em oposição aos estados primários emocionais. Pesquisas tradicionais podem avaliar a experiência do consumidor, mas não a sua ativação inconsciente. De outro lado, técnicas de neuroimagem permitem avaliar a ativação não-consciente, mas não a experiência. Uma técnica que vêm de psicologia social e cognitiva – o Teste de Associação Implícita - consegue fazer as duas coisas.

Existem várias técnicas de Associação Implícita disponíveis para os pesquisadores, sendo o mais famoso o Teste de Associação Implícita (IAT;. Greenwald et al, 1998). O IAT (Implicit Association Test) consiste em uma bateria de 7 baterias de testes que expõe o entrevistado a um estímulo foco e outro confundidor, juntamente com características que são objetos de avaliação. O teste é um processo 'gamificado' de respostas corretas e erradas, onde o entrevistado deve responder o mais rápido possível associando características de marcas, anúncios, produtos, etc.. Neste processo, os sujeitos avaliam diretamente o valor emocional de estímulos.

Estas medições são conhecidas como "implícitas" porque avaliam, de forma automática, não controlada, não intencional e não conscientes, associações implícitas com estímulos de interesse. Além disso, se as associações emocionais explícitas (isto é, aqueles que vêm de reflexão consciente) e comportamentos de interesse (por exemplo, compras, interesse de compra, etc.) são medidos no mesmo estudo, as emoções e os sentimentos implícitos e explícitos que geram resultados de interesse pode determinar o comportamento do consumidor. Estes resultados podem ajudar a desenvolver novas estratégias de marketing emocional, principalmente provocada por 'gatilhos' emocionais inconscientes.

Adaptado de http://www.marketingresearch.org/article/implicit-association-measurement-techniques

Se quiser conhecer um pouco mais a respeito, faça um teste e entenda o mecanismo: http://www.popmindpesquisas.com.br/tai.

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